Pourquoi nous devrions utiliser le spanglish pour vendre aux hispanophones d’Amérique du Nord

Billet proposé par Brad Meehan, expert Adobe AEM. Depuis 2008, il a mis en œuvre de multiples installations importantes Adobe AEM pour de nombreux clients et secteurs d’activités, notamment FedEx, Ford, SAP, Kellogg, Eloqua/Oracle, MasterCard, Barclay’s Premier League, Honeywell ou les hôtels Carlson. Découvrez son parcours ci-dessous.

Un mot : le spanglish

Au cours des dix dernières années, les Hispaniques ont contribué à plus de la moitié de la croissance du pays. Pourtant, nous dépensons moins en marketing à destination des Hispaniques que de tout autre groupe de population. Les entreprises qui se contentent de traduire leurs contenus – sans prêter attention à la diversité culturelle – font finalement du tort à leurs clients hispaniques au lieu de leur apporter une véritable valeur ajoutée.  

Afin d’établir une relation authentique avec les Hispaniques américains, les annonceurs ont notamment utilisé dans leurs messages un mélange d’anglais et d’espagnol (baptisé « spanglish ») pour refléter le biculturalisme auquel de nombreux Hispaniques ont fini par s’identifier. Par exemple, une simple version traduite de l’anglais sur un site internet ne permet pas de s’adresser de manière individualisée à ce public important.

Remplacer le « spanglish » par un autre dialecte spécifique à une culture précise et vous vous retrouvez avec un problème universel qui ne peut être résolu uniquement par les traductions.

Au contraire, vos contenus doivent rendre hommage à la fois à des publics aux cultures très diverses (par ex. Cubains/Mexicains/Portoricains vs « Hispaniques ») et à des publics acculturés (des internautes qui parlent anglais au travail, peut-être une autre langue à la maison et qui consomment des médias numériques dans les deux langues).  Vous avez donc besoin d’une traduction, mais également d’une régionalisation par région.  Pour y parvenir, vous devez personnaliser et pas seulement traduire.

En combinant des données de profils clients existants, des informations démographiques, de la géolocalisation et des données comportementales, il est possible de créer des personnages correspondant à des audiences spécifiques à l’aide de technologies marketing conçues pour permettre la personnalisation des contenus. Des messages, des images et des contenus vidéos ciblés peuvent être créés et affichés automatiquement pour ces publics lorsque les caractéristiques de l’utilisateur correspondent aux critères de l’audience sélectionnée. Cette approche permet d’adresser les messages individualisés que ces groupes culturels attendent.

Si vous ciblez votre communication à un niveau culturel, vous allez focaliser vos messages vers un public qui peut vraiment être en train d’écouter.